Как привлечь внимание журналистов?

«Как привлечь внимание журналистов» – так назывался вебинар, проведенный в рамках «Лаборатории социального предпринимательства» автором и ведущей радиопрограмм на «Радио России», директором АНО «Студия-Диалог» Анной Белокрыльцевой. Известная российская журналистка рассказала о типичных ошибках и лайфхаках в общении с «четвертой властью».

«Журналистам, как правило, действительно интересны люди, которые хотят изменить мир к лучшему, хотят сделать не только что-то для себя, но и помочь другим, – говорит Анна Белокрыльцева. – Социальные предприниматели и журналисты – естественные партнеры и союзники».

Зачем предпринимателю журналисты?

Для выхода на свою целевую и массовую аудиторию. «Например, «Радио России» слушают в небольших населенных пунктах, где зачастую нет других источников информации, – рассказывает Белокрыльцева. – Федеральные СМИ могут дать доступ к многомиллионной аудитории. Проекты, заинтересовавшие журналистов, получают больше шансов на успешное развитие».

Кроме того, журналист – это «посол» вашей аудитории, он понимает и чувствует ее, может быть, лучше, чем вы. Если журналист заинтересуется проектом и спроецирует на него свое творчество, то проект «заиграет» для людей. В идеале журналист становится единомышленником и партнером социального предпринимателя. К этому и нужно стремиться, выстраивая отношения со СМИ.

Какие ошибки в общении со СМИ допускают социальные предприниматели?

Когда мы готовим программу «Адреса милосердия» для «Радио России» и «Радио Маяк», число обращений с просьбой рассказать о том или ином проекте или акции всегда превышает наши возможности, – рассказывает Анна Белокрыльцева. – Мы вынуждены выбирать и задаем примерно такие вопросы: что вы можете предложить, почему именно сейчас вам необходимо выступить? Ответы иногда просто обескураживают: «Что-то мы давно у вас не были!», «Мы подсчитали – целый год у вас в эфире не звучали». Но это не ответ!»

Рассказать историю

«Очень многие журналистские материалы о социальном предпринимательстве начинаются с ответа на вопрос: что это, собственно, такое – социальное предпринимательство? Нужно убедиться, что и журналист, и вы знаете ответ на этот вопрос. Для меня самое понятное определение дала автор проекта Cocco Bello Гузель Санжапова: «Социальный предприниматель продает обществу товар или услугу, но не простые, а с историей». Так вот, для того чтобы успешно общаться с журналистом, у вас должна быть приготовлена интересная история – о вашем проекте, о вас, о ваших клиентах, сотрудниках, товарах или услугах. Без такой истории ваши товары или услуги сливаются с тысячами подобных на коммерческом рынке».

История может быть личной, как, скажем, у Романа Аранина из Калининграда или у Алексея Налогина с проектом «Доспехи», или историей семьи, как у Гузель Санжаповой, которая восстанавливает родовую деревню Малый Турыш. Образцово-показательна история Натальи Никитиной и ее музейных проектов, развивающих целый город – Коломну. Другой вариант, когда проект коренным образом изменил чью-то судьбу, например благодаря «Тревожной кнопке»Константина Лифшица из Санкт-Петербурга удалось спасти жизнь человека – и не одного. Если есть история и герои, то журналисту есть о чем рассказать своей аудитории.

Правильное соотношение социальности и предпринимательства

«Главное препятствие на пути к массовым СМИ – то, что вы бизнес, – подчеркивает Анна Белокрыльцева. – Вы производите товары или оказываете услуги и зарабатываете на этом деньги. Закон о рекламе прямо запрещает давать завуалированную рекламу коммерческим проектам. Антимонопольная служба не спит. Что делать?»

Пропуском в СМИ, по мнению журналистки, является социальная проблема и все, что с ней связано. Необходимо представить бизнес лишь как вариант решения данной проблемы. Один и тот же проект можно подать совершенно по-разному.

«Пример из моей практики, – вспоминает Белокрыльцева. – Мы делали репортаж о частном пансионате для пожилых людей, который открыли в одном из удаленных от столиц регионов, в самой глубинке. И он там действительно был нужен – пансионат разгрузил очереди в государственные дома престарелых. К тому же, расходы части его постояльцев покрывались из бюджета. В пансионате – отличные, практически домашние условия: уютно, к пожилым гостям внимательны. Но как социальный предприниматель рассказывал о своем проекте?! Сухо, отстраненно! Про проблему вскользь и все время, как бы извиняясь, повторял: «Конечно, это не для малоимущих, это стоит денег». И честно скажу, я не знала, как нам давать такой материал, потому что в интерпретации самого же социального предпринимателя все это было похоже на чистую рекламу. Хотя я знала, что это абсолютно социальный проект, но его автор просто «провалил» свой рассказ».

В качестве варианта удачного и профессионального социального позиционирования проекта Анна Белокрыльцева приводит пример предпринимателя из небольшого удаленного городка в Архангельской области, который построил там торговый центр с детским развлекательным центром«По идее, чистый бизнес, но как вдохновенно он об этом говорит! Про то, что на сотни километров вокруг такого центра не было и его открытие для маленького городка стало настоящим прорывом! Раньше люди за таким семейным досугом ехали в Архангельск, а теперь уже сюда едут на экскурсии целыми деревнями! Кроме того, проект дал рабочие места. И я как журналист понимаю, что, хотя формально это чисто коммерческий проект, он действительно поменял социальную обстановку в городе. «Многое зависит от подачи. Поэтому вам как социальным предпринимателям нельзя  говорить: «Ничего личного – только бизнес». Журналистам в ваших проектах интересно как раз лично и то, что не только бизнес».

Что не работает

Не работают веерные рассылки пресс-релизов. «Толпа журналистов не придет. Звонить, обращаться в редакцию почти всегда бесполезно, так как обычно в свободном доступе лишь телефоны секретарей, которые ничего не решают. Даже адреса электронной почты, которые дают в титрах телевизионных программ или контактных данных СМИ (часто они начинаются со слова info), нередко, скажу вам по секрету, нерабочие – в них не заглядывают месяцами. Достучаться таким образом до СМИ – практически нереально».

Что работает?

Анна Белокрыльцева советует начать с анализа СМИ вашего региона и федеральных ресурсов: где чаще всего звучит ваша проблематика, где вы органично видите рассказ о своем проекте? Есть профильные СМИ. Если вы работаете в области здравоохранения, возможно, стоит обратить внимание на медицинские журналы. Если у вас – образовательный проект, то на педагогическую периодику. Есть издания, специализирующиеся на спорте. Отберите целевые для вас СМИ и начинайте действовать.

«Пока работают социальные сети, – говорит Белокрыльцева. – Если вы видите, что некий журналист неравнодушен к вашей тематике, делает отличные репортажи, имеет смысл «постучаться» к нему на страничку и попробовать наладить личные отношения. Если у вас – в силу каких-то обстоятельств – ранее были личные контакты с журналистами, обязательно их поддерживайте».

В некоторых случаях, по признанию Анны Белокрыльцевой, может пригодиться и административный ресурс: «Если у вас есть знакомства в местной администрации, то иногда и это срабатывает. Например, мэрия может помочь вам получить доступ к городской телекомпании. Все способы – в разумных пределах – можно и нужно использовать».

Но прежде чем обращаться в СМИ, советует Белокрыльцева, нужно очень точно ответить на вопрос: чем заинтересовать журналиста? Что вы можете ему предложить? В чем социальная проблематика, для кого она актуальна, есть ли у вас личная история?

Как привлечь внимание журналиста на массовом мероприятии

«Сейчас проходит немало слетов социальных предпринимателей, конференций. Конечно, СМИ там, скорее всего, будут. Но попадете ли вы в поле их зрения, зависит от многих факторов. Главный враг социального предпринимателя в такой ситуации – быть как все. Пример: ярмарка изделий социальных предпринимателей. Все очень ярко, но однотипно. Витрины с пряниками – и одни сплошные пряники. За ними – народные костюмы, вязаные вещи, расписные доски – все красиво, но однотипно. А СМИ, как вы понимаете, реагируют на то, что выбивается из общего ряда. Вдруг – раз! И стройные ряды пряников с кокошниками разбивает стенд с коваными латами, какими-то мечами – журналисты там сразу сгрудились».

Существенно растут шансы попасть в поле внимания СМИ, если на ваш проект обратили внимание VIP-персоны, например первые лица региона, города или района. Но и это не гарантирует сфокусированного внимания именно к вашему проекту, потому что в результате в сюжете ваш стенд может лишь промелькнуть, а в кадре будет выступление первого лица.

Социальный предприниматель как эксперт и ньюсмейкер

«Если вы эксперт в теме, например ведете занятия с детьми какой-то редкой формы инвалидности, или разработали уникальную методику, или у вас работает штучный специалист, то вы можете быть интересны СМИ, – отмечает Анна Белокрыльцева. – Вы можете быть ньюсмейкерами, даже не проводя какие-то акции и пресс-конференции. Например, вы разрабатываете какие-то уникальные программы для незрячих. И узнаете, что где-то изобрели уникальные чипы для частичного восстановления функций утраченного зрительного нерва. Если вы хорошо разбираетесь в теме, то можете выступить в местных СМИ в качестве эксперта: рассказать об информационном поводе и в связи с ним добавить и про свой проект. Можно не дожидаться, пока журналисты поднимут тему, а самому выступить с инициативой.

Если ваш проект связан с пожилыми людьми, почему бы вам не предложить вести в СМИ постоянную колонку о бесконфликтном общении со старшим поколением? Вы же готовите патронажных сестер – у вас все материалы есть!»

Также Белокрыльцева советует изучить календарь профессиональных праздников: «В декабре есть декада людей с инвалидностью. Журналисты могут и не вспомнить об этом, но если вы заранее подготовите для них интересные истории и контакты уникальных героев, то громкий информационный повод вам гарантирован».

Еще одна возможность заявить о себе – объявить краудфандинговую кампанию. О наиболее интересных из них с удовольствием пишут журналисты.

Анна Белокрыльцева провела небольшое исследование и выяснила, кого из социальных предпринимателей чаще всего упоминают в СМИ. Вот ее список: Наталья Никитина («Коломенская пастила»), Алексей Налогин(«Доспехи»), Роман Аранин(«Обсервер»), Константин Лифшиц («Забота»), Гузель Санжапова (Cocco Bello), Антон Кучумов («Воркаут»), Алексей Маврин («Опека»).

По мнению Белокрыльцевой, секреты популярности этих социальных предпринимателей в СМИ следующие:

  1. Практически все эти люди вышли на экспертный уровень – они дают квалифицированные, убедительные комментарии по своей теме.
  2. Все вышеприведенные предприниматели представляют не только свои проекты, но и направления, они продвигают новые технологии и новые подходы.
  3. Эти люди активны в интернете – постоянно создают свой контент: ролики, посты в социальных сетях. По мнению Анны Белокрыльцевой, это еще один вариант налаживания отношений. Когда журналисту нужно собрать информацию для материала, он ищет ее в сети и если сталкивается с десятками ссылок на одного и того же человека, то начинает искать с ним контакт.

Как разговаривать с журналистом?

«Всегда начинайте с главного – с социальной проблемы, – советует Белокрыльцева. – Говорите правильным литературным языком, но – разговорным. Не зачитывайте годовой отчет. «Нами было проведено…» – так говорить не надо. Приводите примеры из жизни. Рассказывайте о людях, об интересных случаях: «Иван Иванович лежал дома, перестал ходить, родные выбились из сил… У нас в пансионате, благодаря нашим технологиям, его смогли поставить на ноги – он передвигается с ходунками, появились друзья – жизнь Ивана Ивановича изменилась». Примерно так. Не бойтесь рассказывать о себе и своем мотиве: почему вы занялись этим проектом. И обязательно давайте слово вашим клиентам и сотрудникам – это всегда более убедительно, чем монолог автора проекта».

Всем интересна история Золушки

Итак, по мнению эксперта в журналистике Анны Белокрыльцевой, для эффективной коммуникации со СМИ, социальному предпринимателю следует ответить на четыре вопроса:

  1. Что вы хотите сказать?
  2. Кому хотите сказать?
  3. Для чего?
  4. Почему именно сейчас?

Должно быть интересно. Изюминка. Что-то новое: статистика, факты, открытие, технологии, возможности. Людям интересно новое. Новые впечатления. Пища для ума и души. Интересная личная история. Герои. Судьбы.

«Всем интересна история Золушки, – подчеркивает Анна Белокрыльцева. – Любой человек, который благодаря вашему проекту улучшил качество жизни, может предстать такой «золушкой». И лучше, если не вы будете про это говорить, а сам человек. Это убедительнее. Есть темы, интересные для многих. Банально, но погода, природа, воспитание детей, здоровый образ жизни. Не надо давать информацию «в лоб»: «У меня есть социальный проект, я его продвигаю». «Рассказывайте истории! Что за люди делают ваш проект? Куда идет прибыль?»

Финальный успех материала, теле-, радиосюжета зависит не только от журналиста, но и от информационной подготовки социального предпринимателя: «Яркий и интересный герой – это залог успеха. Без такого героя журналисту приходится все выстраивать самому».

Самое главное, по мнению Анны Белокрыльцевой, – стать для СМИ подлинными «агентами изменений».

Автор: Кирилл Ольгинский

Источник информации: сайт НОВЫЙ БИЗНЕС социальное предпринимательство